Εάν κάνετε σε 10 διαφορετικούς επαγγελματίες του marketing την ερώτηση, “τι είναι το branding;” είναι πιθανό να λάβετε 10 διαφορετικές απαντήσεις. Υπάρχει μία σχετική ασάφεια σε ότι αφορά αυτό το θέμα. Ο σκοπός αυτής της ανάρτησης είναι να προσφέρει έναν απλό λειτουργικό ορισμό του τι είναι η brand (καθώς και να κάνει σημαντικές διακρίσεις ως προς το τι δεν είναι brand), να διευκρινίσει κάποια από τη σύγχυση γύρω από το θέμα και να δώσει μερικές πρακτικές συμβουλές για το τι μπορείτε να κάνετε για να βελτιώσετε την επωνυμία σας, την εταιρεία σας ή τα προϊόντα/υπηρεσίες σας.
To παραδοσιακο Branding
Το να κάνεις κάτι Brand ήταν συνώνυμο με ένα σημάδι ιδιοκτησίας (όπως το να σφραγίσεις τα βοοειδή με σίδερο σήμανσης). Ο όρος υιοθετήθηκε από τις εταιρείες ως τρόπος διαφοροποίησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από το επόμενο. Ωστόσο, η παραδοσιακή κατανόηση του τι είναι μια Brand (ως ουσιαστικό) αφορά:
ένα λογότυπο/σήμα
ένα σύστημα ταυτότητας
ένα προϊόν
μια μοναδική υπόσχεση
…και ένα branding (ως ρήμα) θεωρείται:
βάζω το λογότυπό σε πράγματα δημιουργώ μοναδικά σχεδιασμένο υλικό μάρκετινγκ χρησιμοποιώ μια έξυπνη περιγραφή tagline ή “υπόσχεση επωνυμίας”
Με άλλα λόγια, η παραδοσιακή κατανόηση του branding είναι αυτό που λέμε για την εταιρεία, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας. Ωστόσο, κανένα από αυτά τα πράγματα δεν είναι αυτό που πραγματικά διαφοροποιεί ένα προϊόν ή υπηρεσία από το επόμενο, και κανένα από αυτά δεν είναι επαρκείς ορισμοί της επωνυμίας.
Η εξελιγμένη κατανόηση του όρου Brand
Οι περισσότερες εταιρείες marketing σήμερα (ή τουλάχιστον οι καλοί που ξέρουν για τι πράγμα μιλάνε) καταλαβαίνουν ότι η επωνυμία σας δεν είναι το λογότυπό σας, το σύστημα ταυτότητάς σας, το προϊόν σας ή η ετικέτα σας. Αντίθετα, η επωνυμία σας είναι η αντίληψη του κοινού για ό,τι και αν προωθείτε. Στο βιβλίο του Marty Neumeier The Brand Gap ορίζει μια επωνυμία ως «το συναίσθημα ενός ατόμου για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή έναν οργανισμό». Με άλλα λόγια, η επωνυμία σας «δεν είναι αυτό που λέτε ότι είναι. είναι αυτό
που λένε οι άλλοι ότι είναι».
«Τι είναι λοιπόν Brand;»
Εάν ένα Brand (ως ουσιαστικό) είναι η αίσθηση των ανθρώπων, τότε το brand (ως ρήμα) είναι η πράξη που επηρεάζει το ένστικτό τους. Αυτός είναι ο ρόλος μιας εταιρείας επωνυμίας – να επηρεάσει την αντίληψη του κοινού για ένα άτομο, προϊόν, υπηρεσία ή οργανισμό μέσω διαφόρων εμπειριών. Γι’αυτό το branding είναι το παν! Περιλαμβάνει κυριολεκτικά οποιοδήποτε τρόπο, μέσα από τον οποίο θα μπορούσε να επικοινωνηθεί ένα συγκεκριμένο μήνυμα μέσα από κάθε μέσο αλληλεπίδρασης που μπορεί να έχει ένας χρήστης με την εταιρεία σας.
Παρόλο που το branding δεν είναι σχεδιασμός λογότυπου ή εταιρικής ταυτότητας, τα περιλαμβάνει επειδή το λογότυπο και η εταιρική ταυτότητά σας επικοινωνούν ένα μήνυμα στους χρήστες σας. Μάλιστα, το branding δεν είναι μάρκετινγκ, το περιλαμβάνει επειδή οι προσπάθειές σας να προωθήσετε την εταιρεία, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας μεταφέρουν ένα μήνυμα στους
χρήστες σας… Αν και to branding δεν είναι διαφήμιση, προωθήση, εμπόρευμα, taglines ή μηνύματα, περιλαμβάνει όλα αυτά τα πράγματα γιατί… λοιπόν, πιάσατε το νόημα.
Αποφυγή παγίδων Branding
Υπάρχουν τουλάχιστον δύο μεγάλες παγίδες στις οποίες πέφτουν οι περισσότερες εταιρείες όσον αφορά το branding – ασάφεια και ασυνέπεια. Η λύση είναι η σκοπιμότητα και η συνέπεια.
Αμφισημία VS Σκοπιμότητα
Όταν μια επωνυμία είναι διφορούμενη ή ασαφής σχετικά με το ποιοι είναι, τι πιστεύουν, τι κάνουν ή πώς είναι, τότε πέφτουν στο λάκκο της αφάνειας. Δεν υπάρχει καμία διαφοροποίηση από τον υπόλοιπο θόρυβο, και υπάρχει πολύς χώρος για προσωπική ερμηνεία. Είναι σαν το άτομο που βλέπεις συχνά σε κοκτέιλ πάρτι, αλλά δεν μιλάς ποτέ μαζί του – ξέρεις ότι υπάρχουν (ορισμένες επωνυμίες δεν φτάνουν καν τόσο μακριά), αλλά δεν ξέρεις απολύτως τίποτα για αυτές. Μπορείτε να μαντέψετε πώς είναι, αλλά το πιθανότερο σκέφτεστε ότι κάνετε λάθος αφού δεν είχατε ποτέ την ευκαιρία να τους γνωρίσετε.
Όσο πιο μυστηριώδης είναι μια επωνυμία, τόσο πιο πιθανό είναι οι χρήστες να κατανοήσουν τη δική τους κατανόηση για το ποιο είναι το Brand και 9 φορές στις 10 δεν είναι η αντίληψη που θέλει να έχει το Brand για τον εαυτό του. Από την άλλη πλευρά, οι εταιρείες που είναι σκόπιμα για την επωνυμία τους (που σημαίνει ότι σκέφτονται προκαταβολικά τρόπους με τους οποίους μπορούν να επηρεάσουν την αντίληψη του κοινού) είναι πιο πιθανό να έχουν πελάτες που τις πλησιάζουν έχοντας ήδη μια σωστή εικόνα για το τι μπορεί να προσφέρει μία συναλλαγή μαζί τους.
Ασυνέπεια VS Συνέπεια
Η άλλη παγίδα στην οποία πέφτουν οι εταιρείες είναι η ασυνέπεια. Η ασυνέπεια στα μηνύματα του brand μεταφέρει σύγχυση στην αυτοαντίληψη μιας εταιρείας. Στο ύφος και τη συχνότητα της επικοινωνίας μεταφέρει αστάθεια. Στην εμπειρία ενός πελάτη μεταφέρει το μήνυμα σύγχυσης ή έλλειψης συστημικών διαδικασιών. Ωστόσο, μια εταιρεία που λέει με συνέπεια το ίδιο μήνυμα, επικοινωνεί με τον ίδιο τρόπο και παρέχει την ίδια εμπειρία στον πελάτη, μεταφέρει το μήνυμα της σταθερότητας και της εμπιστοσύνης. Ενώ η ασυνέπεια προκαλεί αβεβαιότητα, η συνέπεια προάγει εμπιστοσύνη.
Επομένως, η καλή επωνυμία σημαίνει να στοχοποιούμε την υπόσχεση που δίνουμε στους χρήστες μας και στη συνέχεια να εκπληρώνουμε με συνέπεια αυτήν την υπόσχεση.
Λοιπόν, Ξεκινήστε!
Το πρώτο βήμα του Branding είναι να γνωρίζουμε τι είναι και τι δεν είναι. Τώρα που λάβαμε τα μέτρα μας για αυτό, το επόμενο βήμα είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός. Εγγραφείτε στο newsletter μας σήμερα για να λάβετε στο inbox σας επιπλέον πληροφορίες για τον στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης σας. Αφήστε μας ένα μήνυμα για το είδος επιχείρησης σας για να εξειδικεύσουμε όσο περισσότερο γίνεται το περιεχόμενο μας.
Δείτε εδώ τις υπηρεσίες μας αλλά και τους συνεργάτες μας.
